Ditulis oleh Najla Nur Hanifah
Wardah merupakan salah satu merek yang berada di bawah naungan PT Paragon Technology and Innovation. Produk-produknya mencakup berbagai kategori kecantikan, mulai dari makeup, skincare, hingga produk perawatan tubuh.
Namun, kekuatan Wardah tidak hanya terletak pada banyaknya produk yang ditawarkan. Salah satu hal yang menarik adalah bagaimana konsep halal menjadi bagian dari identitas dan positioning merek tersebut.
Dalam konteks pasar Indonesia yang memiliki populasi Muslim besar, halal bukan hanya berkaitan dengan persoalan agama, tetapi juga dapat menjadi bagian dari pertimbangan konsumen ketika memilih sebuah produk.
Penelitian dalam Journal of Islamic Marketing pada 2025 terhadap 635 konsumen Muslim di Indonesia menunjukkan bahwa persepsi terhadap kualitas produk, nilai iklan, dan logo halal dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap kosmetik halal. Temuan tersebut menunjukkan bahwa keputusan konsumen terhadap kosmetik halal tidak berdiri pada satu faktor saja, melainkan merupakan kombinasi antara kualitas produk, komunikasi pemasaran, dan aspek halal.
Halal sebagai Bagian dari Identitas Merek
Salah satu faktor yang membuat Wardah memiliki posisi yang khas dalam industri kosmetik Indonesia adalah keterkaitannya dengan konsep halal.
Bagi konsumen Muslim, status halal suatu produk dapat menjadi pertimbangan sebelum menggunakan produk kosmetik. Pertimbangan tersebut tidak hanya berkaitan dengan hasil akhir produk, tetapi juga menyangkut bahan dan proses yang digunakan dalam pembuatannya.
Karena itu, konsep halal memiliki dimensi yang lebih luas daripada sekadar sebuah label. Bagi sebagian konsumen Muslim, informasi mengenai kehalalan dapat memberikan rasa aman dan keyakinan dalam menggunakan produk.
Wardah kemudian membangun positioning yang kuat di sekitar konsep tersebut. Identitas halal menjadi salah satu elemen yang membedakan merek ini dalam persaingan industri kecantikan.
Penelitian mengenai kosmetik halal di Indonesia juga menunjukkan bahwa citra produk memiliki peran penting dalam membentuk sikap konsumen. Sebuah studi terhadap 214 responden di Indonesia menemukan bahwa product image merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap sikap dalam konteks niat berpindah menggunakan kosmetik halal, sementara beberapa variabel lain seperti kesadaran halal dan norma subjektif juga memiliki peran.
Dengan kata lain, bagaimana konsumen memandang sebuah merek dapat menjadi bagian penting dalam keputusan penggunaan produk.
Bukan Sekadar Soal Label Halal
Membicarakan kosmetik halal tidak berarti hanya membicarakan keberadaan logo halal pada kemasan.
Aspek halal berkaitan dengan rantai proses yang lebih luas, termasuk bahan yang digunakan, proses produksi, serta sistem jaminan yang memastikan persyaratan halal terpenuhi.
Hal ini semakin relevan karena pemerintah Indonesia terus memperkuat ekosistem jaminan produk halal.
Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH) menyatakan bahwa kosmetik termasuk kategori produk yang masuk dalam penahapan kewajiban sertifikasi halal mulai 18 Oktober 2026, sebagaimana diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 42 Tahun 2024.
Artinya, isu halal dalam industri kosmetik Indonesia bukan lagi sekadar strategi komunikasi pemasaran, tetapi juga semakin berkaitan dengan perkembangan regulasi dan perlindungan konsumen.
Membangun Citra yang Dekat dengan Muslimah
Selain konsep halal, kekuatan Wardah juga dapat dilihat dari bagaimana merek tersebut membangun komunikasi dengan konsumennya.
Dalam berbagai kampanye pemasaran, identitas perempuan Muslimah, kesopanan, kecantikan, dan kepercayaan diri menjadi tema yang cukup kuat.
Penggunaan perempuan berhijab dalam komunikasi merek dapat membantu membangun asosiasi antara produk dan konsumen Muslimah.
Namun, penting untuk membedakan antara positioning merek dan target penggunaan produk.
Wardah tidak berarti hanya dapat digunakan oleh perempuan Muslim. Produk kosmetik pada dasarnya dapat digunakan oleh konsumen dari berbagai latar belakang.
Identitas Muslimah lebih tepat dipahami sebagai bagian dari citra dan positioning yang dibangun merek melalui komunikasi serta konsep halal.
Strategi semacam ini menunjukkan bahwa sebuah merek tidak hanya menjual produk, tetapi juga membangun makna tertentu di sekitar produknya.
Menghubungkan Kecantikan dengan Nilai
Kosmetik pada dasarnya berkaitan dengan kebutuhan konsumen untuk merawat dan memperindah penampilan. Namun, dalam pemasaran kosmetik halal, produk juga dapat dikaitkan dengan nilai dan identitas konsumen.
Dalam konteks Wardah, kecantikan dikomunikasikan tidak semata-mata sebagai persoalan penampilan fisik. Konsep tersebut dapat dihubungkan dengan kesopanan, kepercayaan diri, perawatan diri, dan keyakinan terhadap penggunaan produk yang sesuai dengan nilai yang diyakini konsumen.
Di sinilah konsep halal lifestyle menjadi menarik.
Konsumen tidak hanya membeli fungsi produk, tetapi juga dapat mempertimbangkan apakah produk tersebut sesuai dengan nilai dan gaya hidup mereka.
Penelitian terbaru terhadap konsumen Muslim Indonesia menunjukkan bahwa logo halal, persepsi kualitas, dan nilai iklan berperan dalam membentuk sikap terhadap kosmetik halal.
Dengan demikian, komunikasi mengenai halal dapat menjadi bagian dari pengalaman merek, bukan hanya informasi teknis pada kemasan.
Produk yang Semakin Beragam
Identitas Wardah sebagai kosmetik halal juga berjalan bersamaan dengan perkembangan portofolio produknya.
Kosmetik saat ini tidak hanya berbicara tentang lipstik atau bedak. Konsumen memiliki kebutuhan yang semakin beragam, mulai dari perawatan kulit, perlindungan terhadap sinar matahari, makeup, hingga berbagai produk perawatan tubuh.
Keberagaman kategori memungkinkan sebuah merek membangun hubungan dengan konsumen melalui berbagai kebutuhan sehari-hari.
Dari sudut pandang pemasaran, strategi ini juga penting karena konsumen yang telah mengenal sebuah merek pada satu kategori produk memiliki peluang untuk mengenal kategori produk lainnya.
Dengan demikian, kekuatan sebuah brand kecantikan tidak hanya ditentukan oleh satu produk unggulan, tetapi juga oleh kemampuan membangun ekosistem produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Mengapa Pasar Kosmetik Halal Terus Menarik?
Indonesia merupakan salah satu pasar penting bagi industri halal global. Kondisi demografis Indonesia yang memiliki populasi Muslim besar membuat kebutuhan terhadap produk halal menjadi bagian penting dalam berbagai sektor, termasuk kosmetik.
Namun, pasar kosmetik halal tidak otomatis berarti konsumen hanya mempertimbangkan status halal.
Harga, kualitas, keamanan, manfaat produk, citra merek, tren kecantikan, rekomendasi, serta komunikasi pemasaran juga dapat memengaruhi keputusan konsumen.
Sebuah penelitian terhadap 220 perempuan di Indonesia mengenai niat berpindah ke kosmetik halal menemukan bahwa keyakinan religius, persepsi nilai, dan beberapa faktor psikologis maupun citra merek dapat memengaruhi perilaku konsumen.
Hal tersebut menunjukkan bahwa pasar kosmetik halal memiliki karakter yang kompleks.
Konsumen Muslim tetap dapat mempertimbangkan berbagai faktor rasional dan emosional ketika memilih produk.
Halal dan Masa Depan Industri Kosmetik Indonesia
Perkembangan regulasi halal membuat industri kosmetik Indonesia memasuki fase baru.
BPJPH menyebut bahwa mulai 18 Oktober 2026, kosmetik termasuk salah satu kategori produk yang masuk dalam kewajiban sertifikasi halal. Pemerintah juga menyatakan bahwa kebijakan tersebut diarahkan untuk memberikan perlindungan, kepastian, dan kenyamanan kepada konsumen sekaligus meningkatkan daya saing produk.
Kondisi ini membuat pengalaman merek seperti Wardah menjadi menarik untuk diperhatikan.
Brand yang sejak awal telah membangun komunikasi seputar halal memiliki konteks positioning yang berbeda dengan merek yang baru beradaptasi terhadap perkembangan regulasi tersebut.
Namun, masa depan industri kosmetik halal tidak hanya ditentukan oleh sertifikasi.
Konsumen tetap akan mempertimbangkan apakah produk memiliki kualitas yang baik, aman digunakan, sesuai kebutuhan, memiliki harga yang dapat diterima, serta mampu memberikan pengalaman yang memuaskan.
Dengan kata lain, halal dapat menjadi fondasi kepercayaan, tetapi kualitas dan relevansi produk tetap menjadi bagian penting dalam persaingan.
Wardah dan Pelajaran dari Strategi Brand Halal
Perjalanan Wardah menunjukkan bahwa membangun sebuah merek tidak hanya tentang menjual produk.
Sebuah brand dapat membangun identitas melalui nilai yang konsisten, komunikasi yang relevan, dan pemahaman terhadap kebutuhan konsumennya.
Dalam konteks Wardah, halal menjadi salah satu elemen penting dalam positioning. Identitas tersebut kemudian diperkuat melalui komunikasi mengenai kecantikan, kesopanan, kepercayaan diri, dan kepedulian terhadap kebutuhan konsumen Muslimah.
Pada saat yang sama, keberagaman produk memungkinkan brand tersebut menjangkau kebutuhan kecantikan yang lebih luas.
Karena itu, menarik untuk melihat Wardah bukan hanya sebagai merek kosmetik halal, tetapi sebagai salah satu contoh bagaimana nilai agama, identitas konsumen, kualitas produk, dan strategi pemasaran dapat bertemu dalam membangun sebuah brand.
Di tengah berkembangnya industri halal Indonesia, pendekatan semacam ini menjadi semakin relevan.
Bagi industri kosmetik, tantangannya bukan sekadar mendapatkan label halal, tetapi bagaimana menjadikan halal sebagai bagian dari kepercayaan konsumen sambil tetap menghadirkan produk yang berkualitas, aman, inovatif, dan mampu mengikuti perubahan kebutuhan pasar.
Pada akhirnya, kekuatan sebuah merek bukan hanya terletak pada apa yang dijualnya, tetapi juga pada nilai dan kepercayaan yang berhasil dibangun bersama konsumennya.
Referensi
Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH). (2026). Tak Hanya Makanan-Minuman, Ini Jenis Produk yang Wajib Bersertifikat Halal Mulai 18 Oktober 2026. BPJPH Kementerian Agama Republik Indonesia.
Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH). (2025). BPJPH: Produk Kosmetik Wajib Bersertifikat Halal pada Oktober 2026. BPJPH Kementerian Agama Republik Indonesia.
Looking at the beauty of halal through the stimulus-organism-response model and gender perspectives: the case of Indonesian Muslim. (2025). Journal of Islamic Marketing, 16(9), 2465–2488. https://doi.org/10.1108/JIMA-12-2023-0424.
The motivating factors for switching intention to use halal cosmetics in Indonesia. (2023). Journal of Islamic Accounting and Business Research, 15(4), 661–683. https://doi.org/10.1108/JIABR-08-2022-0220.
The push, pull, and mooring effects toward switching intention to halal cosmetic products. (2022). Journal of Islamic Marketing, 14(9), 2149–2166. https://doi.org/10.1108/JIMA-12-2021-0392.